Cómo aplicar la metodología de innovación (“Design Thinking”) y de desarrollo de clientes para hacer crecer (tal vez salvar) su negocio.
Por: Robert “Bob” Dávila, former Executive Director of Grupo Guayacán and Strategic M&A Advisor
Resumen
El fracaso es la regla en los negocios, no la excepción, ya sea que se manifieste como quiebra o como una incapacidad de innovar y crecer. En los Estados Unidos, entre un 60 y un 80 por ciento de los negocios nuevos fracasan de 5 a 7 años después de comenzar. El 88% de las empresas Fortune 500 ha “desaparecido” de dicha lista desde finales de la década de 1950 y el ritmo se ha ido acelerando durante los últimos 10 a 20 años. En todos los negocios, más del 75% del dinero invertido en investigación y desarrollo se desperdicia en esfuerzos frustrados de desarrollo de productos o de lanzamiento de nuevos productos.
Sin embargo, a pesar de la continua incapacidad de los negocios de despegar o generar un crecimiento orgánico verdadero, el producto bruto interno (PIB) de los Estados Unidos se ha más que triplicado desde 1965. Entonces, ¿de dónde viene todo este crecimiento? De los innovadores. La innovación “disruptiva” ha sido el sello distintivo del crecimiento económico y comercial durante las últimas dos décadas y, en las próximas, presenciaremos niveles de disrupción, cambio y también oportunidad inimaginables. Solo un pequeño porcentaje de compañías ya existentes se han adaptado en cierto modo a este nuevo mundo caótico, mientras que el resto lucha todos los días contra las ganancias en declive, las pérdidas en la participación en el mercado e incluso por meramente sobrevivir. La mayor parte de la innovación disruptiva y el crecimiento ha sido el producto de fundadores, empresarios y equipos gerenciales radicalmente innovadores que han creado modelos de negocio verdaderamente innovadores y venden productos y servicios que solucionan grandes problemas irresueltos o deleitan a sus clientes o usuarios con proposiciones propuestas de valor excepcionales. ¿Cómo debemos responder a esto?
Es necesario que la mayoría de los negocios existentes pequeños, medianos y grandes consideren hacer un cambio mayor en dos áreas clave. Primero, la forma en que operamos nuestros negocios se basa en principios económicos y comerciales que fueron establecidos hace más de 100 años, pero que aún son la influencia mayor detrás de lo que pensamos y hacemos hoy día. La “Administración Científica” y su relación con los principios gerenciales han dado forma a los principales modelos y prácticas comerciales desde principios del siglo pasado. Ya sea en el caso de sistemas eficientes de producción (reingeniería de procesos, six sigma, etc.), presupuesto y planificación de capital, ingeniería de modelo de cascada o investigación de mercado y desarrollo de productos, nuestras prácticas y metodologías comerciales (que nos funcionaron en tiempos más predecibles y menos disruptivos) no nos preparan para lidiar con la disrupción y el cambio que nos rodean y que están por venir.
Segundo, un secreto bien escondido hace décadas (tal vez siglos) ha sido revelado recientemente por científicos de la neurología y las ciencias cognoscitivas a la luz de todo este cambio cada vez más acelerado: los seres humanos son muy deficientes en asuntos de tomar buenas decisiones y hacer buenas elecciones cuando se encuentran rodeados de incertidumbre. La evolución ha alambrado nuestros cerebros para que funcionen bien en términos de sobrevivir las amenazas presentadas por las personas, los animales y la naturaleza, pero no lo ha hecho apto para lidiar con las incertidumbres y amenazas que surgen en un mundo donde el cambio impulsado por la tecnología es drástico, incesante y acelerado. La complejidad y la incertidumbre provocan que nuestros cerebros tomen muchos atajos equivocados; que tomen decisiones y hagan elecciones basadas principalmente en suposiciones e intuición (en lugar de hechos tangibles) y que desesperadamente eviten el dolor de parecer tontos o estúpidos frente a lo desconocido.
Los empresarios y equipos gerenciales exitosos de mañana acrecentarán los enfoques y las técnicas gerenciales tradicionales y en algunos casos los reemplazarán con modelos gerenciales totalmente diferentes y herramientas relacionadas. Las estrategias de administración y crecimiento impulsados por la innovación (Innovation Driven Growth and Management), informadas en parte por la Teoría de la innovación disruptiva, tendrán un papel protagónico en el “paradigma administrativo de reinicio del crecimiento”.
El modelo de descubrimiento del cliente y los principios de la metodología de innovación combinados con el potente lienzo de modelo de negocio y las herramientas de diseño de propuestas de valor serán componentes esenciales para funcionar y prosperar en este nuevo entorno. Ya no es posible desarrollar oportunidades y estrategias verdaderamente innovadoras a partir de metodologías tradicionales de investigación de mercado y clientes e implementarlas a través de los medios de producción, ventas y canales de distribución existentes. Hemos observado los resultados penosos de este enfoque en las tasas de fracaso antes mencionadas.
En su lugar, surgirán nuevas e inexploradas oportunidades de productos y mercados por medio de estrategias de descubrimiento de clientes “impulsadas por la evidencia” y meticulosamente ejecutadas. Las metodologías de innovación revelarán necesidades del consumidor importantes y genuinas (no supuestas) insatisfechas y problemas que no se han resuelto. La ideación, la experimentación y la iteración rápida impulsará la búsqueda y la creación de propuestas de valor realmente innovadoras: productos, servicios y soluciones que satisfacen esas necesidades y resuelven esos problemas de maneras verdaderamente únicas e innovadoras. Por último, estas propuestas de valor cautivadoras vendrán “revestidas” de poderosos modelos comerciales que ofrecen un valor tremendo no solo al cliente o usuario final, sino también a la empresa y a su red entera de socios a la hora de proporcionar la proposición de valor.
Para la mayoría de los negocios no hay otra opción que la de cambiar radicalmente la forma en que abordamos nuestros negocios en adelante. Las estrategias de administración y crecimiento impulsados por la innovación, junto con las herramientas que las implementan, constituyen el camino esencial hacia adelante.
Lecturas sugeridas:
The Innovator’s Dilemma and The Innovator’s Solution de Clayton Christensen
The Innovator’s DNA by Jeff Dyer, de Hal Gregersen y Clayton Christensen
Business Model Generation and Value Proposition Design de Alex Osterwalder, et. al.
The Four Steps to the Epiphany y The Startup Owner’s Manual de Steve Blank
The Art of Innovation de Tom Kelley
The Ten Faces of Innovation de Tom Kelley y Jonathan Littman
Creative Confidence de Tom Kelley y David Kelley
